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零元轉讓、劇本殺外賣……野蠻價格戰后,這個行業開始大洗牌了

“到店前請與商戶確認營業時間和是否需要核酸證明并預約,進店請佩戴口罩”。南都灣財社記者通過大眾點評檢索北京、上海等一線城市劇本殺店鋪時發現,部分店鋪在首頁醒目的位置增加了這樣的明確標識。

“看到這樣的標識,一般我會選擇打電話過去詢問一下,因為很多娛樂場所如果有這樣的標識,可能意味著暫停營業”。一位劇本殺玩家向南都灣財社記者透露。

受疫情等各種因素疊加影響,劇本殺行業迎來新一輪大規模的洗牌。2021年中國實體劇本殺市場規模已經超過了120億元,行業融資總額驟降至2.36億元,幾乎是“十步一個劇本殺店”,但今年上半年,因為多方面的原因門店客流量下降,甚至有門店直接倒閉。

南都灣財社記者在小紅書搜索“劇本殺轉讓”時發現,過去幾個月,有不少原本的網紅店鋪選擇轉讓,甚至還出現“零元轉讓”的現象,即只需要繼續出房租,就能全盤接受上家店鋪的全部資產。

根據中國文化娛樂行業協會測算,2022年行業年營業收入將從2021年的近200億元縮減至170億元,預計今年整體經營場所數量將有明顯縮減,密室逃脫類預測下降29%,劇本殺類預測下降35%

不過,業內人士認為,過去三年劇本殺行業野蠻生長,今年多地疫情反復,讓不少缺乏韌性、缺少抗風險能力的小散門店開始現行,暴露“裸泳”本質。

除此之外,劇本殺新規的出臺,為行業確立了更高的門檻,也讓一些不合規的店面陸續退出市場。多數業內人士在接受南都灣財社記者采訪時表示,疫情的影響都只是暫時的,并不會持久,經過市場的優勝劣汰,最終更有實力的商家會存活下來,劇本殺下半場拐點來了。

野蠻生長后行業大洗牌,零元轉讓也沒人接盤

劇本殺在國內的緣起最早可以追溯到2016年,《明星大偵探》的熱播掀起了“劇本殺熱”。脫胎自海外角色扮演的社交游戲《謀殺之謎》,以更豐富的玩法、更沉浸的角色體驗、更多元的推理內容取代了狼人殺等傳統桌游,在年輕人中風靡起來。

2018年之后,大量創業者涌入,劇本殺元年開啟?!吨袊两絼”緤蕵沸袠I研究報告》顯示,從2018至2021年,密室逃脫類、劇本殺類經營場所的總體數量增長幅度超過400%,沉浸式劇本娛樂行業的規??焖贁U大。

2020年以來,由于居家時間變長,線上劇本殺類娛樂APP/小程序迎來流量高峰期,線上、線下共同的推波助瀾,讓劇本殺成為Z世代群體重要的社交方式之一。據《2021年中國“劇本殺”行業研究報告》,2019年我國劇本殺門店數量由2400家飆升至1.2萬家,到2020年底增長至超3萬家,2021年中國實體劇本殺市場規模已經超過了120億元。

2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中,劇本殺以36.1%排名第三,僅次于看電影和運動健身。

與此同時,劇本殺逐步形成較完善的產業鏈。產業上游是內容作者和IP版權方,他們負責劇本娛樂最初的內容創作;中游是劇本娛樂產品代理機構(也被稱為“發行”),他們對劇本娛樂產品進行監制、銷售,這些劇本作品通過線上平臺或者線下展會進行銷售;下游則是劇本娛樂門店,他們購買劇本娛樂產品并對劇本娛樂內容進行演繹,并直接觸達消費者。

(圖片來源:美團)

較低的開店門檻,或許是吸引創業者大批量入局的關鍵原因。“只要能租到鋪就可以開店,沒有所謂的最低啟動資金,店鋪差別主要在裝修和店鋪面積上,這個會影響后續對消費者的吸引力?!币晃粍”練⒌曛飨蚰隙紴池斏缬浾弑硎?,它開店一共花了20多萬。

據美團研究院數據顯示,截至2021年4月,國內劇本殺門店數量已從2019年的2400家飆升至4.5萬家,3年時間翻了3倍。行業繁榮時期,幾乎“十步就是一個劇本殺店?!?/span>

但天眼查數據顯示,劇本殺行業內超九成相關企業的注冊資本在100萬以下,抗風險能力甚至遠遠低于餐飲業。數據顯示,八成以上餐飲加盟企業注冊資本在100萬元以內。

不斷有新店開起來,沒有行業規范,盜版泛濫,劇本質量越來越差,同質化過于嚴重。NINES推理館創始人胡寧峰告訴南都灣財社記者,大量從業者涌入后,“市場需求在沒有本質變化的情況下,供需不平衡。供大于求的時候,就會開始打價格戰,這個行業在慢慢出現了‘內卷’”。

美團的研究報告顯示,2017年到2021年,密室逃脫類消費均價依次為209元、274元、333元、326元以及330元,但劇本殺類消費均價則是逐年降低,依次是187元、322元、247元、82元、62元,從2019年到2020年,劇本殺均價從247元斷崖跌至82元,又在2021年進一步下跌至62元。

(圖片來源:美團)

“62元的客單價怎么可能賺錢?”一位不愿具名的業內人士表示,“跟兩年前比,現在開店成本大大降低,你甚至可以找到很多零元轉讓的劇本殺店,只要愿意交房租,就能把店鋪盤過來,而且還省下了前期裝修、買劇本的錢。但即使這樣,零元轉讓也很少有人接手了,因為算過賬,62元的人均消費,賺不了錢”。

在這種局面下,“裸泳”的小商家們陸續被市場淘汰。據中國文化娛樂行業協會測算,2022年行業年營業收入將從2021年的近200億元縮減至170億元,預計2022年整體經營場所數量將有明顯縮減,密室逃脫類預測下降29%,劇本殺類預測下降35%。

上半年劇本殺消費大幅收縮,下半年市場開始回暖

今年3-4月份,疫情在多地反復、點狀爆發?!瓣P掉的店,大都是開業半年到一年左右的店鋪?!蓖评泶髱焺撌既粟w江波向記者透露,一般房租都是半年付或者季付,剛好在那個時間點,需要交下一季或者下半年的房租,店家可能就考慮不干了。反而是經營比較久、有穩定客群的店鋪,還能在市場情況不好的時候支撐下去”。

“我觀察到的行業閉店情況在50%以上,今年是首次出現了密室數量以及整個行業的下行趨勢”。暴風島沉浸式品牌聯合創始人何函夏告訴南都灣財社記者,“過去幾年都是快速增長期,但今年,行業受到了好幾重的影響”。

據了解,暴風島在上海的門店,今年已經連續關門六個月,到現在都還沒能開門營業。

“這跟行業定性有關,我們被定性為了娛樂行業,而且是室內娛樂,這意味著疫情下對我們的監管會比餐飲行業還要嚴格?!币晃徊辉竿嘎缎彰膭”練?、密室從業者表示,“稍有風吹草動就會要求關門。我們常開玩笑,你現在開個會有六個人沒事,你吃飯一個包廂十幾個人沒事,你開一車劇本六個人,就有事”。

另一方面,疫情之下的運營成本與收入出現不協調的情況,加重了運營方的負擔。

推理大師創始人趙江波告訴南都灣財社記者,由于劇本殺、密室店鋪業主大都是私人和個人業主,他們不像國企、大型企業那樣,會在疫情時期減免租金,這也導致了大多數店主不得不在閉店時期照常交房租,給經營帶來了巨大壓力。

但在接受采訪的多數業內人士看來,疫情的影響都只是暫時的,隨著疫情得到控制,市場會加速反彈。而經過市場的優勝劣汰,更有實力的商家會存活下來。

NINES推理館創始人胡寧峰表示,大多數閉店都在6月之前,暑期實際上已經迎來劇本殺的消費旺季,“我們店的消費者還是以大學生為主。暑假是娛樂業態的高峰旺季,現在這個階段絕大部分的店鋪從業者還是能夠基本維穩的?!?/span>

趙江波認為,“對年輕人來說,室外有露營、飛盤這些活動,但在室內活動其實沒有太多的選擇。劇本殺能夠在這幾年快速躥紅,其實還是在C端有不可取代的地位,目前的短期蕭條就是因為前幾年漲得過快,把后幾年的紅利提前吃掉,到了這幾年,日子可能不太好過?!?/span>

中國文化娛樂行業協會秘書長孔明表示,橫向比較來看,劇本娛樂行業從市場規模、營收、從業人員數量、社會關注度各方面波動幅度都不大,穩定性明顯優于其他線下文娛領域,“如果劇本娛樂行業目前的狀態還要被貼上‘寒冬’的標簽,那其他行業恐怕已經沒有合適的詞來形容”。

新興市場面臨再次升級時,發展初期的快速增長必然要經歷一段冷靜期才能產生質變。在這一時期,市場保持良性的準入和退出機制,適者生存、優勝劣汰也是符合客觀規律的。在孔明看來,“被淘汰的是哪些企業,這些企業是不是沒能跟上市場進入高質量發展的步伐,更值得大家研究”。

在劇本殺作家、老玉米聯合工作室創始人老玉米眼中,市場洗牌未必是壞事,“這會讓大家把最好的劇本拿出來,所以這兩年劇本質量其實是上升的?!?/span>

據了解,店家購買劇本的主要渠道主要有兩種:一是線上小黑探等平臺,二是線下的展會。店家和發行是參與展會的主要人員,其中發行帶著作品來參加,也即是作為銷售劇本的一方,全國各地的店家則是作為購買劇本的一方參展。對這兩類參與者,展會方收取不同的票價。

“疫情、行業的不景氣導致今年展會大量減少?!崩嫌衩淄嘎?,不僅如此,今年的展會店家票比以往便宜,而發行票比以前更貴,“以前發行票便宜的時候,一場展會可能有200個發行,現在就70-110個?;诖?,發行會更珍惜參加展會的機會,也會拿出更好的作品”。

但參與展會的人數確實在減少。老玉米告訴南都灣財社記者,今年8月,公認辦得最好的展會在合肥,有400-500個店家參展,但去年公認辦得最好的展會有2000個店家參加。

面對疫情反復,部分劇本殺店鋪也在嘗試新的運營模式,推出“劇本殺外賣”等上門服務。甚至還有上海店家推出“海底撈劇本殺外賣”服務,只要在海底撈預訂包廂,就能一邊吃火鍋一邊打本?!拔覀兺娴氖潜緯r《家宴》,很契合海底撈的環境”,一位體驗了海底撈劇本殺的消費者如此評價

新規出臺行業門檻提高,不合規經營者將陸續退出市場

劇本殺新規的出臺,為行業提高了入市門檻,這也令一些不合規的店面陸續退出市場。

2022年6月,文化和旅游部等部門出臺了《文化和旅游部 公安部 住房和城鄉建設部 應急管理部 市場監管總局關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》(以下簡稱《五部委通知》),將線下劇本殺和密室逃脫作為劇本娛樂經營場所新業態統一納入監管。

《五部委通知》具體包括四個方面內容:一是明確劇本娛樂經營場所經營范圍為“劇本娛樂活動”,并實行告知性備案;二是強化劇本娛樂經營場所主體責任,明確內容管理、未成年人保護、安全生產、誠信守法經營、行業自律等五方面要求;三是明確相關部門監管職責,建立協同監管機制,形成監管合力;四是設置政策過渡期,讓劇本娛樂經營場所利用一年的政策過渡期,開展自查自糾實現合規化經營。

隨著監管落地,頭部企業最先健全自律管理。趙江波透露,目前推理大師正在積極響應《五部委通知》的內容,但在備案環節仍然面臨一些問題,如窗口期不知道應該如何把控、備案效率低下等問題。

“我們也想幫同行做好這件事情,但如果想備案500家店,這是個工作量很大的事情,現在整體系統的優化程度、便捷性、靈活度,其實還是相對比較薄弱”。

胡寧峰也表示,對于《五部委通知》,每個城市和地區的監管部門都有自己的理解,“這對于我們這種全國都有門店的企業來說,是有一定挑戰的”。胡寧峰希望在合規建設上能夠給從業者更細化的操作手冊,在生產安全、消防安全等方面有更具體、可操作的方案。

但在頭部企業之外,小的門店、小企業未必有響應監管的意識。趙江波告訴南都灣財社記者,由于目前行業整體從業者年齡偏小,頭部企業之外的經營者可能對政策監管的敏感度和嚴謹性都不夠,“有的老板丟給一個兼職主持人,說你把報備完成,而兼職主持人,隨時可能退出,哪有心思搞這個東西?!?/span>

孔明告訴南都灣財社記者,“五部委通知下發后,我們也組織了多次的培訓會、座談會。應該說一線經營者對政府部門合規要求的理解程度和積極反映讓我們很有信心?!痹谒磥?,越來越多的代表性企業已經專注在按照要求補齊短板,建立健全自律管理機制。這一類企業有更大的機會在未來獲得更優質的社會資源和市場地位,成為真正的頭部企業。

在業內人士看來,大浪淘沙,劇本殺進入強監管時代對于頭部企業來說應該是利好?!邦^部品牌更容易積累自己穩定的客群?!焙魏耐嘎?,暴風島旗下的密室以多刷密室為主,也就是可以不止玩一次,而暴風島的復刷率是38%,也就是100個玩家中有38個玩家會二刷及以上,“里面有偵探線,有少女線,有記者線,不同的線程進到游戲以后,會有不同的游戲體驗,同時會有一個總的團隊任務,完成團隊任務需要找到故事真相,逃離古堡。其中有一個主題叫《絕逗野馬鎮》,它最高的復刷次數是160刷,160刷就是一個人玩了160次?!?/span>

暴風島密室主題《絕逗野馬鎮》

何函夏告訴南都灣財社記者,目前國內的頭部密室品牌不超過20家,大型連鎖品牌則是在10家之內,“頭部品牌和連鎖品牌肯定是抗擊能力抗壓能力更強的?!?/span>

劇本殺進入下半場,游戲場景從室內走向戶外

經歷過疫情防控的暫停和洗牌后,劇本殺行業開始進入下半場。

此前有機構統計,目前,“我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件共計31起,涉及項目共14個,披露的融資總額超252.5億元人民幣,其中披露融資金額排名前三的品牌分別是‘歡聚時代(歡樂狼人殺)、假面科技、百變大偵探’”。

天眼查數據顯示,我國目前有超過1萬余家企業名稱或經營范圍含“劇本殺、桌游”,且狀態為在業、存續、遷入和遷出的劇本殺相關企業。從地域分布上看,江蘇省劇本殺相關企業數量最多,超1100家,遼寧省位居第二,有近900家相關企業,陜西省位列第三,也擁有超850家企業。

此外,互聯網巨頭,網易、騰訊等游戲大廠也在積極參與布局劇本殺。早在去年,網易就在TapTap游戲平臺上線了劇本殺app“喵喵探案館”,今年又先后投資了NINES推理館和推理大師。此外,網易旗下游戲《逆水寒》《夢幻西游》《神都夜行錄》等也都推出過聯名劇本殺作品。

胡寧峰認為,“資本對于劇本殺賽道未來發展的可能性,其實也是有自己的理解,因為從行業本質來講,產業鏈路比較清晰,創作者、發行商、制作方、運營方,如果資本化的方向瞄準在劇本娛樂的這一條鏈路上,那么其實它的資本化空間是不大的?!?/span>

為此,在胡寧峰看來,自己希望做的事是用一種年輕人更喜歡的沉浸式的方式,去承載想要表達的文化內容,賦能到不同的應用空間,“可以應用到商場,可以運用到文旅景區,也可以應用到教育,所以它其實這是一種用沉浸式來做賦能空間的一件事?!?/span>

換上古裝,拿到劇本,燒腦推兇,在風景名勝、古風小鎮中體驗另一種人生。近來,北京、成都、武漢、洛陽等地已相繼推出與景區、小鎮實際場景結合的沉浸式劇本殺項目。

錦繡中華是深圳旅游招牌景區之一,近年來,隨著游客對旅游文化深度要求的提升,錦繡中華傳統的玩法遇冷。深圳“頂級玩家”團隊利用中華民俗村原有的場景設計了占地5000平方米的“錦繡中華古風小鎮”劇本殺,定價為598元一位。此舉讓深圳錦繡中華翻紅,目前成為深圳新的網紅打卡地。

對于品牌影響力較大的企業,有合作方會愿意以低租金甚至免租的形式吸引入駐,胡寧峰透露,“有(企業)愿意出錢幫我們裝修好了,讓我們去入駐。如果你具備引流的能力,品牌價值足夠高,那就具備去跟地產物業談判的條件”。

面對競爭,不同的企業也開始選擇不同的嘗試,老玉米和他的團隊目前正在嘗試做“露營劇本殺”,“內容設計可能就是在露營過程中,去經歷一些事件,通過線索卡的方式去分享線索,或者是推動游戲進程,把一些游戲設計放到一個帳篷、一次燒烤,嵌入到環境中。

而在趙江波眼中,“需要劇本行業從業者沉淀一下,讓不同年齡段的參與者對話,既懂劇本又懂實體產業,然后去做產業融合,把這個事做順,可能它的價值才會爆發出來?!?/span>

網絡編輯:木易

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